影响力（经典版）

第1章 影响力的武器

凡事都应当尽可能地简单，而不是较为简单。

固定行为模式

每一次，构成模式的所有行为几乎都是按相同的方式、相同的顺序发生的。

触发者并不是对手这个整体，而是对手具备的一些特征

第一，这些动物的自动化固定行为模式在大部分时间都运作良好。例如，因为只有正常、健康的雏鸟才能发出小火鸡特殊的“叽叽”声，所以雌火鸡根据这种声音作出照料行为是合乎情理的。只对这一种刺激产生反应，普通的雌火鸡基本上总能作出正确的行为。只有在像科学家这样的人故意捉弄它的时候，它那磁带式的反应才会显得傻乎乎的。第二，我们也有着自己预设好程序的磁带，尽管它们一般是对我们有好处的，可激活它们的触发特征也有可能愚弄我们，让我们在错误的时候播放磁带。

哈佛社会心理学家艾伦·兰格（Ellen Langer）通过一个实验，巧妙地揭示了人类与动物相似的自动反应模式。一个众所周知的人类行为原则认为，我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由。兰格这样来证明这点事实（虽说这点事实真没什么好大惊小怪的）： 人们排队在图书馆里用复印机，她请别人帮个小忙，说：“真不好意思，我有5页纸要印。因为时间有点赶，我可以先用复印机么？”提出要求并说明理由真是太管用啦：94%的人答应让她排在自己前面。她也试过只提要求：“真不好意思，我有5页纸要印。我可以先用复印机吗？”这么说的效果就差多了。在这种情况下，只有60% 的人同意了她的请求。

哈佛社会心理学家艾伦·兰格（Ellen Langer）通过一个实验，巧妙地揭示了人类与动物相似的自动反应模式。一个众所周知的人类行为原则认为，我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由。兰格这样来证明这点事实（虽说这点事实真没什么好大惊小怪的）：

“因为”这个词则触发了兰格实验里受试者们的自动顺从反应，哪怕兰格根本没有给他们一个说得通的理由。按下按钮，磁带就哗啦啦地播放了。

顾客大多是生活富裕的度假客，对绿宝石认识不多，他们用一套标准原则（也即“范式”）来指导自己买东西：一分钱一分货，价格贵就等于东西好。

人都是在“一分钱一分货”的教导中长大的，更何况，这条规则在他们的生活中一次又一次地应验过。过不了多久，他们就把这条规则提炼成了“价格贵=东西好”（如图1—1所示）。以往，“贵=好”的公式向来是管用的，因为一般而言，物品价值高，价格也会涨；较高的价格通常反映了较好的质量。因此，当他们发现自己想要质量好的绿宝石首饰，但却对绿宝石懂得不多的时候，便很自然地用上了价格这个一贯的准绳。

而就长期而言，综合他们过去、未来整整一辈子遇到的所有情境，把赌注压在抄捷径上却可能代表着最为理性的方法。

事实上，模式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的，因为很多时候，它是最有效的行为方式；另一些时候，它则是必要的

我们必须频繁地利用我们的范式、我们的首选经验，根据少数关键特征把事情分类，一碰到这样那样的触发特征，就不假思索地作出反应。

有时候，人的行为并不适合所处的情境，因为即便是最准确的范式和触发特征都不可能回回管用。我们容忍这样的不完美，实在是因为并没有其他的选择。没有了这些特征，我们只能傻站着——慢慢分类、鉴别和校准——本该采取行动的时机飞逝而过

文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。

尽管自动行为模式用处十分广泛，将来还会变得越来越重要，可我们大多数人却对它知之甚少，或许这正是因为它们总是以机械化不假思索的方式发生和出现的。

要是碰到晓得它们奥妙的人，我们可就门户大开、任其摆布了。

人类世界也有着极其相似的事情。我们也有些逐利的奸商模仿触发特征，激起我们的自动响应机能

我们的自动磁带通常来自通过经验习得的心理原则或范式

我们从小就接触到这些原则，它们对我们的影响也十分普遍，所以，寻常人很少察觉它们的力量。

他们之所以能屡战屡胜，其奥妙就在于他们对所提要求的结构体系作了设计，他们利用社交环境中这样那样的自动影响力武器把自己武装了起来。要实现目的，有时候只需要选择一个恰当的字眼，就足以调用某条强大的心理原则，按下我们自动行为磁带的播放键，就能让我们机械化地响应这些原则。

哈里再次回答：“42美元。”此时，西德转过身，对客户说：“他说要22美元。”好多人都会急急忙忙地付了钱，抢在可怜的西德发现自己“搞错了”之前，抓着西服狂奔出店，满心以为自己捡了天大的便宜呢。

本书中描写的大部分影响力武器都具备若干相同的要素，我们已经探讨了其中的两点，一是这类武器有能力激活一种近乎机械化的过程；二是只要掌握了触发这种过程的能力，人们就能从中渔利。而第三点则是，使用者能借助这些自动影响力武器的威力，这种武器就好像一根沉甸甸的大棒，只要用了它，就能让另一个人乖乖就范。

就算是受害者本人也大多认为自己的顺从是自然而然的，并不是对方贪图好处而刻意设计的。

人类在认知方面有个原理，叫“对比原理”。两样东西一前一后地展示出来，我们怎样看待其间的区别，对比原理是有影响的。简单地说，要是第二样东西跟第一样东西有着相当的不同，那么，我们往往会认为两者的区别比实际上更大。

对比原理是心理物理学领域确立的，它不光适用于重量，还适用于其他各种感官知觉。聚会时，要是我们先跟一个非常有魅力的人聊天，接着插进来一个相貌平平的家伙，我们会觉得第二个人简直没劲透了——而他（她）其实没有那么索然寡味啦。

这个由对比原理带来的小小影响力武器，早就有人利用过了（如图1—2所示）。这一原理带来的巨大好处，在于它不光管用，还几乎叫人无法察觉。利用它的人吃够了甜头，可你根本察觉不到整个环境是他们早就布置好的。

服装店指点销售人员，要先给顾客看贵的东西。

先拿出便宜的东西，再拿出昂贵的东西，会叫昂贵的东西显得更加贵，从而给大多数销售组织造成不良后果

诀窍在于，要单独地提出各个选项，这样每一项的小价目跟已经确定的大数目比起来简直不值一提。

作者点评：雪伦的化学可能学得不怎么样，但她的心理学能得个 “A”。

4．研究表明，通常情况下，自尊与被说服之间的关系是：（ ）a．自尊心不强的人，最容易被说服b．自尊心一般的人，最容易被说服c．自尊心强的人，最容易被说服

社会心理学的研究表明，6个最基本的影响他人的原理是：（ ）

一致、权威、互惠、喜好、社会认同、稀缺

第2章 互惠

互惠原理

这条原理说，要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。

依照互惠原理，我们有义务在将来回报别人的好意、礼物、邀请等

互惠及其伴随而来的亏欠还债感，在人类文化中十分普遍

人类社会从互惠原理中得到了一项重大的竞争优势，由此，他们必须要保证社会成员全都被同化，遵守并信任这一原理。我们每个人从小听人教导，不能辜负了它，我们每个人也都知道，凡是有人敢违背它，必然要受到社会的制裁和嘲笑。由于普通人大多讨厌一味索取、从不回报的家伙，我们往往会想方设法地避免被别人看成是揩油鬼、忘恩负义的王八蛋，或是不劳而获的懒虫。但这样一来，我们的煞费苦心又容易遭到那些一开始就想从这种知恩图报的做法中谋取好处的人利用。

毫无疑问，先前接受了乔好意的受试者，买起彩票来更慷慨。显然，他们觉得自己欠了乔点儿人情，所买彩票数量比另一种情况下多一倍。

有些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的；可靠着互惠原理，你很容易让别人点头答应。

互惠原理效力之强，压倒了通常会影响顺从决策的另一个因素（也即是否喜欢提出要求的人）。

我们通常都不怎么喜欢的人，比方说不请自来的讨厌推销员，不愿交往的熟人，名字都没听说过的奇怪组织的代表，只要在向我们提出请求之前，先对我们施个小小的恩惠，就能极大地提高我们依其言行其事的概率。

等克利须那的成员们通过这一招把互惠原理的威力发挥出来以后，他们便要目标对象向协会捐款。

克利须那协会这套“先施恩再乞讨”的策略取得了巨大的成功

在高层，民选官员“互投赞成票”，互相施以小恩小惠，同床异梦的伙伴比比皆是

还不如说是因为他长年在众议院和参议院里摸爬滚打，帮了其他议员许多忙。当上总统以后，议员们纷纷偿还从前欠下的人情债，这才使他得以在短短的时间内就通过了大量的立法提案。

赠送免费样品这种营销技巧历史悠久，也很管用。通常的做法是向潜在客户送上少量的相关产品，看看他们是否喜欢。

受惊的俘虏手里只有一片面包，可他接下来做的事，大概是他这辈子里最重要的一次尝试了：他给了敌人一些面包。德国兵收到这份礼物感动得不得了，都没法完成任务了。他放过了恩人，两手空空地爬回了无人地带，挨了上司一顿臭骂。

因为“我知道一旦他给了我这些照顾，他就完全控制我了。我什么也不想欠他的”。

一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。

原理确立起来，是为了推动个人之间互惠关系的发展

偿还义务构成了互惠原理的实质

有了接受的义务，欠谁的人情就不归我们选择了，反过来还落到了对方的手里。

很容易看出，拒绝乔的好意实在是太尴尬了：乔已经花了钱；在该情形中，一瓶饮料是很恰当的善意举动，因为乔都给自己买了一瓶，拒绝乔这么善解人意的举动肯定不礼貌。

这里存在一种重要的不对称性——乔掌握了所有真正的选择。他选择了最初施恩的形式，又选择了回报这种恩惠的形式。

拒绝乔两项提议中的任何一项，都要求受试者跟文化里天然有利于互惠的力量对着干。

互惠原理的本质恰好就在这里：哪怕一件礼物讨厌到让人一有机会就扔掉的地步，但仍然管用，仍然可以拿来利用。

互惠原理可触发不对等交换

为什么最初的小小善意往往刺激人们回报以大得多的恩惠？亏欠感让人觉得很不舒服，是一个很重要的原因。

要是我们忽视了回报他人首发善意的需求，互惠的循环就终止了，我们的恩人将来也就不大可能做这种好事了，这不符合社会整体的最佳利益。所以，我们从小就受到教育和培养，只要亏欠了别人，情绪上就烦躁不安。光从这个原因看，光是为了卸下心理上的债务包袱，我们说不定就乐意答应还以比先前所受更大的恩惠了。

违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。

不照着互惠原理做事的人，人们是普遍嫌恶的，[插图]谁都不愿被贴上“揩油鬼”、“忘恩负义”这样的讨厌标签。为了躲开这样的标签，人们有时也会答应不平等的交换。

最后，还有一类损失可能会使人们婉拒某种礼物和好处。女性经常提起，要是有男人给她们赠送了昂贵的礼物，或是带她们享受了奢侈的夜生活，她们总觉得有一种欠了情的不舒服感觉，想要回报这男人的恩惠。就算买一杯饮料这样微不足道的小事，也会带来亏欠感。

因为我可不想我们中有哪一方认为我该以肉体偿还这份人情债。”研究表明，她的看法有其现实基础。要是姑娘不自己埋单，而是让男人给她买饮料，那么，不管是男的还是女的，都会立刻判断此女很有可能跟这个男人上床。

互惠式让步

互惠原理的一般性规则指出，要是有人以某种方式对我们行事，我们理当对他还以类似的行为

面对接受的善意，我们感到有义务要偿还；而这一规则带来的另一后果则是，倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退让一步。

在我眼里，这是他头一次请求（要我购买5美元的门票）的让步。如果我要遵守互惠原理的规范，我必须也有所让步。

而是因为购买请求的设计方法调动出了互惠原理的力量

以让步来互惠的做法尚未强大到在所有环境下对所有人都管用的程度，本书提到的任何一种影响力武器都没有这种功效。

互惠原理通过两条途径来实现相互让步。头一条很明显：它迫使接受了对方让步的人以同样的方式回应；第二条尽管不那么明显，但更为关键：由于接受了让步的人有回报的义务，人们就乐意率先让步，从而启动有益的交换过程。

由于互惠原理决定了妥协过程，你可以把率先让步当成一种高度有效的顺从技巧来使用。这种技巧很简单，一般叫做“拒绝—后撤”术，也叫“留面子”法。假设你想让我答应你的某个请求，为了提高获胜的概率，你可以先向我提一个大些的要求——对这样的要求我保准是要拒绝的，等我真的拒绝这个要求以后，你再提出一个稍小的要求，这个要求才是你真正的目标。倘若你的要求设置巧妙，我会把你的第二个要求看成是一种对我的让步，并有可能感到自己这边也应该让让步，于是就顺从了你的第二个要求。

因为管用，某些人便有意识地利用拒绝—后撤技巧来实现自己的目的。

提出要求的人从较大的要求退到较小的要求之所以能够获得顺从，最关键的地方就在于它显得像是一种让步。这样一来，第二项要求在客观上就可以是一项很大的要求——只要它比第一项要求小

根据以色列巴兰大学对拒绝—后撤技术的研究，最初的请求要是极端到了不合情理的地步，便会产生事与愿违的结果

此时，首先提出极端要求的一方会被认为是缺乏诚意。对方并不会觉得从完全不切实际的立场后退是真正的让步，故此不会回应它。真正有天分的谈判人员会把最初的立场稍作夸张，够他讨价还价、来上一连串的小小让步，最终从对方那里得到理想的结果就行了。

倘若推销员说自己是经潜在客户的某位熟人“推荐”而来的，那么销售成功的概率会有大幅的提高。

先提大要求后提小要求

“先大后小”地提要求，也是使用了对比原理：小要求跟大要求一比，更显得微不足道了

除了互惠原理，拒绝—后撤手法还借助了另外两点有利因素。我们已经讨论了头一点，也即知觉对比原理。跟其他原理不同，该手法的额外优势算不上真正的心理学原理，它只不过是一种请求顺序上的安排

我想找你借5美元。我先请求借10美元，对我而言，这样做是稳赚不赔的。如果你同意的话，我得到的钱将是我所需的两倍；如果你拒绝了，我也可以让步到一开始就想要的5美元，而靠着互惠原理和对比原理的作用，这回我成功的概率将大大增加。无论哪种方式，对我都是有好处的。这就好像我们玩投硬币定输赢，扔出人头来，我赢；扔出字来，你输

其一，受害者可能会否认跟请求者达成的口头协议；其二，受害人可能会对操纵自己的请求者产生怀疑，并决定永远不再跟此人打交道。

采用拒绝—后撤手法时，上述受害反应的发生频率并未增加

拒绝—后撤手法似乎不光刺激人们答应请求，还鼓励他们切身实践承诺，甚至叫他们自愿履行进一步的要求。

我们或许可以观察一下请求者的退让行为，即该手法的核心环节

对方会对这种安排滋生出更大的责任感和满意感。靠着这种甜蜜的副作用，拒绝—后撤手法推动受害者履行协议，痛快地答应之后的约定。

责任感。碰到对手运用拒绝—后撤手法的受试者，觉得自己对谈判的最终结果负有更多的责任。

可在这些受试者眼里，是自己让对手改变主意的，是自己让对手让步的。这样一来，他们自然对谈判的最终结果感到负有更高的责任

为什么拒绝—后撤手法反而提高了目标对象履行承诺的频率。请求者的蓄意退让，不仅提高了目标对象答应他要求的可能性，还让他们感到是自己促成了最终的协议。

人要是对契约的条款感到负有责任，自然就会更乐意遵守这一契约。

满意感。尽管平均而言，与采用退让策略的人做对手的受试者分给对方的钱最多，这部分人却对最终安排最为满意。

这一手法利用退让来让人顺从，因此受害者可能对最后的安排感到更为满意。毫无疑问，对特定安排感到满意的人，更乐意答应类似的安排。

倘若当事者觉得做成划算的交易有自己的一份功劳，那么他们就会对整个过程感到更满意，并会购买更多的产品。

如何拒绝

只要对对手的性质拥有正确的认识，我们就能安然无恙地撤离顺从战场，有时甚至还能捞回些战果。关键是要意识到，请求者并不是我们真正的对手，他不过是借助互惠原理（或其他任何影响武器）来争取我们的顺从罢了。

倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，那我们就置之不理。

一旦我们确定最初的恩惠并非出于善意，而是一个顺从伎俩，那我们就不必受它影响了，该怎么做就怎么做。只要我们能准确地判断、界定顺从伎俩，不再把它们错看成恩惠，施与者也就没法再跟互惠原理站到同一阵线了：互惠原理只说要以善意回报善意，可没说要用善意来回报诡计。

你只要在心理上重新下一个定义就行了：把从安检员那里所得到的一切——灭火器、安全信息、隐患检查全都当成是销售手法，而不是礼物

善意自然应当以善意回报，可对销售策略却没这个必要。

要是安检员在你拒绝之后又要你至少提供些朋友的名字，不妨再次采用你的心理防备术。为对方后撤到较小要求的行为重新做个界定：这是一套顺从手法。一旦完成了心理上的转换，你就不会觉得有要让步的压力了，因为你不再把对方的后一项要求当成真正的让步了。此时，你摆脱了他人有意触发的亏欠感，答不答应对方的要求都随你便了。

互惠原理说了，公正的意思，就是盘剥的行为要还以盘剥。

通常情况下，人们在使用拒绝—后撤手法的同时，还会借助对比原理。最初价格较高的要求不光让后面价格较低的要求看起来像是让步，还使得后者的价格显得比实际上更低。

第3章 承诺和一致

一开始就拒绝，比最后反悔要容易。

人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望

一旦我们作出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。在这样的压力之下，我们会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。

一旦选定了立场，保持一致的压力就逼得人非觉得要跟与过去的所作所为站在同一阵线不可。他们只能说服自己，刚刚做的选择是正确的，而且，毫无疑问，他们对此感觉良好。

一旦作出艰难的选择，人就很乐意相信自己选对了。不光赌马客们是这样，事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在作出选择之后，坚信自己做得没错。

保持（并显得前后）一致的动力，是一种威力巨大的社会影响武器，它经常令我们作出明显有违自己最佳利益的行为来。

助手在离开浴巾之前请受试者“帮忙看着我的东西”，所有受试者都答应了。这下，在承诺和一致原理的推动下，20个受试者有 19个成了虚拟的义务警员，他们主动阻止了偷窃行为，要求对方给出解释，甚至出手拦住小偷，不让他拎着收音机逃跑。

言出必行

为什么人的一致性动机如此强大

在大多数环境下，言行一致都是很有价值也很合适的。依照人们的普遍感觉，言行不一是一种不可取的人格特征。信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成是脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病的。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。

有时候，人们会觉得它比做事正确还重要。

大多数时候，要是我们在做事时始终如一地坚持不懈，肯定会做得很好。没有了一致性，我们的生活会困难重重，散乱不堪。

由于言行一致一般来说符合我们的最佳利益，我们很容易养成自动保持一致的习惯，哪怕有时候这么做并不明智。不假思索地言行一致，有可能带来灾难性的后果。不过，就算是盲目地保持一致，也不乏迷人之处。

首先，和大多数其他自动响应方式一样，它为穿越复杂的现代生活提供了一条捷径。

只要我们对事情拿定了主意，死脑筋地坚持到底就能给我们带来一种分外难得的好处：我们再不用苦苦地思考这件事了

相反，每当碰到同一类的事情，只需要按下我们的一致性磁带，它就哗啦啦地播放起来，我们也随即知道该去信什么、说什么和做什么了。不管怎么样，我们的信念、说辞和行为，只要跟之前的决定保持一致就行了。

千万别低估这种享受的吸引力。要知道，日常生活的纷繁复杂对我们的精力和能力都提出了苛刻的要求，有了一致性我们就能以相对轻松、高效的便利方式来应对一切了。这么一来，人为什么很难克制保持一致的下意识反应，也就不难理解了——它让我们有了逃避连续思考这桩苦差事的途径。

要是有什么办法能省掉动脑筋这档子真正的体力活，人们断断不会放过它。

其次，机械地保持一致还有第二点吸引力，它更容易令人避免误入歧途。

躲在死脑筋的城堡里面，我们总算可以逃过理性带来的折磨了。

我这才明白过来。这些人都碰到了真正的问题，正拼命想办法解决这些问题。

指出他们认定的新办法似乎在理论上就不合理。他们惊慌起来！必须赶紧采取行动了，要不然，等逻辑占了上风，他们的希望就又破灭了。赶紧，赶紧，筑起对抗理智的城墙来！即使修起来的城堡是座愚昧的城堡，也无关紧要了。

赶紧地，找个地方藏起来，再也不动脑筋了！来，拿着我的钱。好啦，这下子可就安全多啦！再也不想这些问题了。既然决心已定，从现在起，一致性磁带就能在必要的时候播放起来了：‘超自然冥想术？它当然能帮到我，我当然想要继续下去，我当然相信超自然冥想术。瞧，我已经投钱进去了，不是吗？’啊，不伤脑筋地保持一致真舒坦啊！我就在这儿休息一会儿好了。艰苦地寻觅太紧张、太焦虑了，现在可就好多了。”

要是下意识保持一致真的是逃避思考的盔甲，那么那些想要我们不假思索答应他们要求的人肯定会利用它们。

我们下意识的一致性倾向根本就是一座金矿

承诺是关键

承诺。要是我能叫你作出承诺（也即选择立场，公开表明观点），我就帮你铺垫好了舞台，促使你不假思索地自动照着先前的承诺去做。只要立场站稳了，人就自然想要倔强地按照与该立场保持一致的方式去做。哪怕在作出最终决定之前已经有了一个初步的倾向，它也会让我们在这之后偏爱与之一致的选择。

各行各业的顺从专家都拿承诺策略来对付我们。这些策略都有着这样的目的：诱使我们采取某种行动或作出某种表态，而后通过我们内心保持一致的压力逼我们顺从。

这种手法暗含的理论是：人要是刚刚才说了自己感觉挺好或者过得不错——哪怕这么说不过是出于社交时的客套，马上就作出一副小气样会显得很尴尬。

C国人大量依靠承诺和一致性的压力来让战俘顺从

商人做小生意几乎都不是贪图利润，而是要建立承诺。有了承诺，之后的生意自然而然地就来了，做成大生意也不是什么稀罕事。

这种以小请求开始、最终要人答应更大请求的手法，叫做“登门槛”

为了符合新塑造起来的自我形象，他们乖乖地答应了下来。

在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不光能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。

再者，一旦人的自我形象改变了，那些想要利用这一新形象的人就有了各种不易察觉的可乘之机。

你可以利用小小的承诺操纵一个人的自我形象；你可以利用它们把人们变成“公仆”，把潜在客户变成“客户”，把战俘变成“合作者”。只要你把一个人的自我形象设置在了你想要的位置上，那么这个人就会自然而然地遵从一整套与这一全新自我形象相一致的要求。

倒也不是所有的承诺都会影响自我形象。要想让承诺达到这样的效果，必须满足一定的条件：它们得是当事人积极地、公开地、经过一番努力后自由选择的。

要判断人的真正感觉和信仰，光听他们怎么说是不够的，还要看他们怎么做。想通过观察判断某人是个怎么样的人，必须仔细考察他的行为。研究人员发现，人们自己也是依靠同样的方式——观察行为，来对自己加以判断的。行为是确定一个人自身信仰、价值观和态度的主要信息源。

而书面宣言这种承诺方式的好处就更加明显了。第一，它成了一个行为业已发生的物证。

这样一份文档，会驱使他调整自身的信念和自我形象，使之与先前没法抵赖的行为达成一致

第二，书面自白可以拿给其他人看。当然，这就意味着可以用它来令其他人信服，劝说别人朝着声明里的方向改变态度。更重要的是，书面承诺能令其他人信服：写这份东西的人，真心相信自己写下来的事情。

人们有一种天然的倾向，总认为声明反映了当事人的真实态度。出奇的地方在于，哪怕他们明知道当事人的声明并非出于自愿，他们还是这么认为。

这份声明不光会让他一直记着自己的行为，还能让他周围的人相信，这反映了他的真实信仰。

周围的人认为我们什么样，对我们的自我认知起着十分重要的决定作用。

一旦主动作出了承诺，自我形象就要承受来自内外两方面的一致性压力。一方面，是人们内心里有压力要把自我形象调整得与行为一致；另一方面，外部还存在一种更为鬼祟的压力，人们会按照他人对自己的感知来调整形象。

由于别人觉得我们相信自己写的东西（哪怕我们根本是逼不得已才写的），结果这种力量再一次迫使我们把自我形象调整得跟书面声明相一致。

其他顺从专家也深知书面声明的承诺力量。例如，极为成功的安利公司就有这么一套刺激销售人员实现越来越高目标的好办法。他们要员工拟定个人销售目标，而且得亲手写出来，建立起对这些目标的承诺感。定下目标，把它写下来。不管你的目标是什么，关键是你定了这个目标，这样你就有了努力的方向。接着，把它写出来。把东西写下来，有种神奇的力量。所以，定下目标，把它写下来。等你达到了这个目标，再定另一个，也写下来。你会进步如飞的。

个人承诺是预防客户撕毁合同的一种重要心理机制。和安利公司一样，这些组织发现，只要让人们把承诺写到纸上，就会出现神奇的事情：他们当真会照着写的去做。

征文比赛的目的是让尽量多的人写下对一种产品的表白，就跟C国人在战俘营搞政治征文比赛一样，两种情形的过程都一样。为了得到吸引人的奖品，参与者自愿写文章——尽管获胜的概率很小。他们知道，要想文章胜出，就必须赞美相关的产品。于是，他们开始寻找该产品值得称道的地方，并在文章里加以描述。随之而来的结果是，成千上万的人以书面形式证明了该产品具有这样那样的优点，在书面文字的神奇推动之下，他们真正相信了自己写下的东西。

书面声明能有效地真正改变人，原因之一在于它们很容易公诸于众。

公开承诺往往具有持久的效力。

每当一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致。

前后一致是一种很好的为人特点；不具备这一特点的人，会被视为浮躁、多变、优柔寡断、糊涂、欠缺稳定；具备这一特点的人，则显得理性、自信、可靠、值得信赖。考虑到这样的背景，也就怪不得人们总是避免显得前后不一了。故此，出于观感上的原因，一个立场越是公开，人就越不愿意对其作出改变。

最不情愿改变初始立场的，还要数那些把最初的估计值当众记录下来的学生，公开承诺把他们变成了最顽固不化的人。

就算是在准确远远重要过保持一致的环境下，也不乏这种死脑筋

他们认为，减肥决定必须用公开承诺的大梁来加以支撑。他们要求客户写下近期减肥目标，拿给尽量多的朋友、亲戚和邻居看。诊所经营者报告说，很多时候，其他方法都失效了，这种简单的小策略却能成功。

我这个人挺好强的，要是人家看到我有什么坏习惯，我会很介意。所以我想：“大概可以利用好强来除掉这个该死的习惯。”于是我就列了一张名单，名单上全是我很希望得到他们尊重的人。接着，我去找了好些空白的卡片，在每一张卡的背面写道：“我向你保证，我再也不抽烟了。”

我都会设想，要是我没能信守诺言，我名单上的那些人会怎么轻视我。这样一来，我当真再没抽过一根烟。

书面承诺如此有效还有另一个原因：它比口头承诺需要付出更多的努力。

为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就越大。

在整个成年仪式当中，男孩主要需经历6种考验：挨打、挨冻、挨渴、吃难以下咽的东西、受罚、承受死亡的威胁

有一种惩罚是在触犯者的手指头之间夹上木头棍，一个壮汉把手合在少年的手上使劲捏，几乎要把他的指头弄断

申请入会的新手，都要经过老会员设计的一连串活动，旨在考验他们在生理、心理和社交上的承受极限。等这个星期过完了，只有坚持到底、通过了考验的男孩才能跻身正式会员之列。大多数时候，这些折磨只不过会叫人感到分外疲倦虚弱罢了，可负面后果出了格的例子也不时可见。

部落的成年仪式和兄弟会的入会仪式之间还有另一个惊人的相似点：它们是不会消亡的。尽管人们想方设法地取缔它们、打压它们，这些仪式却异常顽强地存在着。

费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻轻松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。

她们在入会仪式上被电得越痛，她后来就越容易说服自己：新加入的这个小组及其活动非常有趣、聪明、可取。

这样的举动却使得未来的成员觉得自己加入的团体更具吸引力、更有价值

只要人们一直珍惜并相信自己奋斗得来的东西，这些团体就会继续安排困难重重的入会仪式。团队成员的忠诚和奉献精神，能极大地提高团队的凝聚力和生存概率。

对于一个想要建立持久凝聚力和卓越感的团体来说，入会活动的艰辛能带来一项宝贵的优势，这种优势，是该团体绝不愿轻易放弃的。故此，不管成员是不愿接受折磨，还是不忍施加折磨，团体都不能容忍。

内心的抉择

能有效改变一个人自我形象和将来行为的承诺，似乎都是当事人当着众人的面，付出努力主动作出的

他们希望参与者对自己的所作所为负责。一旦作了，就没有借口可找，没有退路可选。

只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负起责任。

强大的威胁也一样：它能叫人当场顺从，但却不大可能带来长期的承诺感。

对于我们希望孩子真心相信的事情，绝不能靠贿赂或威胁让他们去做，贿赂和威胁的压力只会让孩子暂时顺从我们的愿望。倘若我们不光希望他们暂时顺从，还希望他们相信自己做的事情是正确的，就算我们不在现场提供外部压力，他们也会继续照着我们乐于见到的方式去做，那么，我们就得做一些安排，让他们为自己的行为负起责任来。

先前没有施以强烈威胁的男孩儿作出了一件令人惊讶的事情：他们明明想玩哪种玩具就可以玩哪种，可大多数人都没去碰机器人，尽管在5件玩具里，机器人的吸引力是最大的

首先，光靠弗里德曼的指示，就足以在他短暂离开房间的时候，阻止男孩们玩机器人了；其次，自那以后，男孩们为自己不玩机器人的选择负起了责任。他们认为，不玩机器人是因为他们不想那么做。毕竟，就算他们玩了玩具，也不会受重罚，所以不能用这一点来解释他们的行为。几个星期之后，弗里德曼不在周围，他们仍然不玩机器人，因为他们已经打从内心相信自己不想玩了。

要点是找出一个理由，能让孩子从一开始就照着家长的意愿去做，同时又让他对这一行为自觉自愿地负责。

这种理由里蕴含的可察外部压力越少，效果就越好。

顺从专家们超喜欢能带来内心变化的承诺

一来，内心变化一旦出现，就跟当前的环境不挂钩了，它能涵盖所有相关的环境；二来，变化能发挥持久的作用。

一般来说，由于人们的内心信仰系统需要保持一致，他们会宽慰自己：我选择的行为是正确的。

生出额外的理由来为承诺的正当性辩护——这个过程中最重要的一点在于，人们找到的理由是新的。故此，就算采取公益行为的最初原因没有了，这些新发现的理由也足以让人继续认为自己的行为是正确的。

人便利用这一点，诱惑我们作出这种选择。一旦做好决定，那人便可取消诱因，他知道，我们的决定应该已经自动长出了腿，足够站得稳稳当当了

先给人一个甜头，诱使人作出有利的购买决定。而后，等决定作好了，交易却还没最终拍板，卖方巧妙地取消了最初的甜头。

个人承诺能建立起一套自圆其说的系统，能为最初的承诺找到新的理由。

大多数时候，这些理由会像粗壮的腿一样，牢牢地支撑起最初的决定，就算经销商把最初的那根腿给抽走，决定也不会坍塌。面对损失，客户会耸耸肩一笑而过，甚至挺开心，因为还有那么多上佳的理由支持着他们的选择。买家们从来没有想过，要不是最初先作了选择，这些额外的理由根本就不会出现。

抛低球手法最叫人印象深刻的一点在于，当事人明明作了一个糟糕的选择，却还觉得挺高兴。

我保持沉默，倒不是因为我觉得茫然无知对她更好。我个人从来都认为，多些信息总比少些好，这应该是一条基本的指导原则。只不过，要是我在他们俩的关系上多说一个字，莎拉铁定会恨死我。

要在本地报纸上登出这些答应节能家庭的名字，表彰他们的公益精神和环保态度。这么一来，效果立竿见影

接下来，研究人员开始暗中动手脚。他们取消了最初促使人们节约使用燃料的原因。每户家庭都收到一封信，说明出于种种原因，没办法在报上刊出用户的姓名了。

虽说有些事情不一定完全靠得住，但要理解这些住户坚持节能的行为，有一个现成的解释。在登报表彰的“低球”诱惑下，这些人作了节能的承诺。承诺一旦作出，就开始长出腿来支撑自己

[插图]

在某种程度上，登报表彰的机会反而让居民没办法全力以赴地履行节能的承诺。他们作出节约能源决定的所有理由都发自内心，可登报表彰却是唯一一个外部因素。有了它，居民们没法说服自己：我节约用气是因为相信这么做正确。如此一来，收到信件，得知登报表彰一事取消之后，妨碍居民们塑造全新自我形象（具有节能意识、关注公益的好公民）的拦路虎也随之消失了，全情投入的崭新自我形象促使他们更努力地节约能源。不论这种解释是否正确，帕拉克的反复研究表明，“抛低球”手法存在隐藏影响并非偶然。

保持一致是有逻辑性和智力超群的表现；缺乏这一特点，则会被看成是脑筋不够用，智力有障碍。

死脑筋地保持一致愚不可及。

尽管保持一致一般而言是好的，甚至十分关键，我们也必须避免愚蠢的死脑筋。我们必须警惕不假思索自动保持一致的反应，因为有些耍花招的人正想利用它谋利呢！

要是我们不能依照从前的想法和行为顺理成章地做事，而是每次碰到新行动就要停下来想想它有什么好处，我们恐怕一辈子也做不成什么重要的事。机械地保持一致尽管有危险，我们还是需要它。摆脱这一困境的唯一出路，是弄清楚这种一致性有可能让人作出错误的选择。

为了跟先前说的话保持一致，我中了招。

不过打那以后我再也不上这种冤枉当了。

只需要一语道破他们在干嘛就行了，这成了我的完美反击战术

仅仅因为想要跟最初所做的保持一致就顺从别人的要求是很愚蠢的——我会把这一点原原本本地说给提要求的人听。我并不否认保持一致的重要性，但我想指出，顽固地保持一致荒谬透顶。不管提要求的人听了以后是内疚地离开，还是困惑地撤退，这对我都是件好事：我赢了，利用我的人输了。

她向蒂姆作了一项重要的承诺：取消跟前男友的结婚计划。承诺自己长出了腿，哪怕作出承诺的最初理由已经没了，她还是一如既往地坚守承诺。她用新找到的理由说服了自己，相信自己作了正确的事，于是继续跟蒂姆在一起。不难看出为什么莎拉的肠胃没缩紧，只有做的事情自己都觉得不对，肠胃才能提醒我们。莎拉不是这样。照她想来，自己选得很正确，所以行为也该和选择保持一致。

心灵深处

从定义上来说，在这个地方，我们没法自欺欺人。这个地方，我们自己找的那些所谓的理由和借口统统渗透不了。莎拉的真相也在那里，尽管她现在还没法清晰地听见它发出来的信号：她新找出来的支撑腿脚不光站得挺稳，还发出噪音干扰她呢！

她必须回答一个极度纠结的问题：“知道了我现在掌握的这些情况，要是时间能够倒流，我还会作出同样的选择吗？”

最重要的问题在于，她是从心灵深处相信这些东西，还是只在理性上觉得是这样呢？

莎拉可以用它来弄清自己目前对蒂姆的满意度有多少是出自真心，有多少是出自死脑筋的一致性。心理学证据表明，面对一样东西，我们总是先体验到感觉，过上短暂的一瞬间之后，才能将之理性化

照我猜测，心灵深处发出的信息是一种纯粹而基本的感觉

她最好是寻找和信任自己在作出反应那一瞬间所感受到的乍现灵光。这抹灵光很可能就是她内心深处发来的信号，它是趁着她为自己找的各种借口还没发挥作用偷偷溜出来的，一点不失真

每当怀疑自己做事时犯了死脑筋保持一致的毛病，我就试着使用这个办法

我得判断这些理由到底是真的，还是我为就在这儿加油的事找的借口。于是我向自己提出了关键问题：“知道这里汽油的实际价格以后，要是能回到先前，我还会作出同样的选择吗？”我集中注意力捕捉最先迸发的感受，收到了一个毫不含糊的明确答案：我会马上开车走人，甚至停都不会停下来。这时我知道，要不是看在价格便宜的份上，其他的原因根本就不会让我停下来加油。它们不是我作出决定的源头，是我作了决定之后才生编硬造了它们。

是因为一旦人们作了一个小小的承诺（在我的例子中，就是亲了他一下），就往往会找出理由证明自己做的没错，从而愿意作出进一步的承诺。当时，我劝说自己答应他的第二个请求，因为只有这样，才能跟之前的行为保持一致。要是我只听从自己的“肠胃信号”，就不会受那么大的羞辱了。

第4章 社会认同

在人人想法都差不多的地方，没人会想得太多。

实验发现，使用“罐头笑声”，会让观众在看到滑稽节目时笑得更久、更频繁，认为节目更有趣。此外，一些证据表明，对糟糕的笑话，“罐头笑声”最为有效。

把笑声音轨加入喜剧节目，哪怕节目品质低下，观众也会觉得很有趣、很滑稽、很好看。

社会认同原理。该原理指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。

这一原理尤其适用于我们对正确行为的判断，特定情形下在判断某一行为是否正确时，我们的看法取决于其他人是怎么做的。

看到别人正在做，就觉得一种行为是恰当的，这种倾向通常都运作得挺不错

以符合社会规范的方式行事，总比跟它对着干犯的错误少

我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。

利用社会认同来谋取利益的不光只有电视台高管。“别人都在做的事情肯定错不了”，这种心态在很多场合都会遭到利用

广告商喜欢告诉我们一种产品“增长最快”或“销量最大”

只需说其他很多人是这么想的就足够了

看哪，所有的人都决定要捐钱了。这肯定是一件正确的事情，该做

95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能首先发起行动，所以，要想把人说服，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。

要减少孩子们的恐惧情绪，不一定非得让另一个孩子在现场跟狗玩耍，播放电影片段也具有同样的效果。要是电影片段里有许多孩子跟狗的互动，效果会最好。显然，倘若很多其他人都提供了相同的行为证据，社会认同原理将最为有效。

看起来，这段23分钟长的电影，只要看过一次，就足以扭转有可能持续一辈子的适应不良行为模式。这就是社会认同原理的威力。

它表明我们自己——是的，就是我们自己，不是别人，会怎样使用社会认同来进行自我宽慰，把幻想当成事实。

首先，对邪教信仰体系的投入程度极高。

洪水到来之前，信徒们行为的第二个重要方面是一种古怪的无所作为。

一切的关键就发生在“洪水”之夜的某个时候，所有人都越来越清楚地意识到，预言不会实现。奇怪的是，驱使信徒们宣扬其信仰的，并不是先前的确定感，而是一种逐渐扩散的怀疑

他们稍微摸到了点头绪：要是飞碟和洪水的预言根本是错的，那么整个信仰体系恐怕都站不住脚。对蜷缩在基奇客厅里的人们而言，这种很快就要变成现实的前景太恐怖了。

信徒们已经走得太远了。为了自己的信念，他们放弃了太多东西，要是信念破产了，他们也完了。由此而来的耻辱感、经济成本和旁人的嘲弄，都让人承受不起。从他们自己的话里，可以看出坚持信仰是信徒们的关键需求。

我非得相信洪水会在21号来袭不可，因为我已经用光了所有的钱。我辞了工作，从电脑学校退了学，我不能不信。

我已经走了好长的一段路了。我几乎放弃了一切，我跟所有人都断了交，我拆掉了回头的每一座桥，我背弃了世界。我绝不能怀疑，我只能相信。事实只有这一个，其他的全是假的。

既然唯一可以接受的真理被现实证据彻底否认了，教众们要摆脱困境就只有一条路可走了。它必须为信仰的有效性建立另一种证明形式：社会的认同。

社会认同原理这样说，认为一种想法正确的人越多，持有这种想法的人就越会觉得它正确。

一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。

在审视他人反应，消除不确定性的过程中，我们很容易忽视一点微妙而重要的事实：其他人有可能也在寻找社会证据。尤其是在局面模糊不清的时候，人人都倾向于观察别人在做什么，这会导致一种叫做“多元无知”的有趣现象

受害者迫切需要帮助，全体旁观者却无动于衷

目击者都没报警，恰恰是因为当时有38个人在场。之前的报道都在强调，38个人袖手旁观，没有采取任何行动。拉坦纳和达利却认为，没人帮忙，正是因为有这么多的旁观者。

现场有大量其他旁观者在场时，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性最低，原因至少有两个。第一个原因很浅显，周围有其他可以帮忙的人，单个人要承担的责任就减少了，

因为人人都想着会有别人帮忙（或者别人已经帮了忙），结果人人都没帮忙。第二个原因从心理学的角度来看更有意思，它建立在社会认同原理之上，并涉及到多元无知效应。很多时候，紧急情况乍看起来并不会显得十分紧急。

碰到这种不确定的情况，人很自然地会根据周围其他人的行动来加以判断。我们可以根据其他目击者的反应方式，得知事情到底够不够紧急。

“每个人都得出判断：既然没人在乎，那就应该没什么问题。与此同时，危险也有可能累积到这样一个程度：某一个体不受看似平静的其他人所影响，采取了行动”。[插图]

即对紧急事件的受害者而言，“人越多越安全”的想法有可能完全错误。跟一群人在场比起来，要是当时的旁观者只有一个，说不定急需救助者的生存概率反而更大一些

如果你是图中的第二个过路人，恐怕你也会受第一个过路人的影响，觉得倒在地上的人并不需要帮助。

目击者们只要确信出现了紧急情况，就很可能会出手相助。在这种情况下，旁观者自己帮忙或叫人帮忙的数目，都是颇令人感到欣慰的

多元无知效应似乎在陌生人里显得最为突出：因为我们喜欢在公众面前表现得优雅又成熟，又因为我们不熟悉陌生人的反应，所以，置身一群素不相识的人里面，我们有可能无法流露出关切的表情，也无法正确地解读他人关切的表情。

旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不能确定。

敌人只是单纯的不确定状态，那么，紧急事件的受害者就有可能通过减少不确定性保护自己。

你要做比尝试吸引注意更多的事情，你应当清楚地喊出你需要帮助。你不能让旁观者来判断你的情况，不能让他们认为你没什么要紧的。要用“救命”这样的字眼表现你需要紧急救助，别担心会不会是自己搞错了。这里，尴尬是你要镇压的头号敌人。如果你认为你中风了，那你可没功夫去管自己是不是把问题说得太严重了。你是愿意承受一时的尴尬，还是愿意就这么死掉，或是终身瘫痪？

根据我们已经看过的研究结果，我的建议是从人群里找出一个人来，盯着他，直接指着他说：“你，穿蓝夹克的那位先生，我需要帮助。请叫救护车来。”这样一句话，消除了一切有可能阻碍或拖延救助的不确定性，你把穿蓝夹克的先生放在了“救助者”的位置上。他现在应该明白，紧急救助是必要的；他也应当理解，负责提供救助的不是别人，而正是他本人；最后，他还应该很清楚自己要如何提供救助。各项科学证据表明，只要你这样做，你就应该会得到快速、有效的帮助。

一般而言，在需要紧急救助的时候，你的最佳策略就是减少不确定性，让周围人注意到你的状况，搞清楚自己的责任。

接着，我径直指着一辆车的司机：“打电话报警。”又指着第二辆和第三辆车的司机：“停车，我们需要帮助。”不光他们飞快地过来帮了忙，人们的善意也传染开来，更多的司机自发停了车，去照看另一位受害者。

社会认同原理现在发挥作用了，这个窍门让帮助我们的雪球滚动了起来，一旦实现了这一点，剩下的事情就全交给社会认同原理的自然动力去完成了。

人们在不确定的时候，更容易根据其他人的行为来判断自己该怎么做。

还有一个重要的适用条件：相似性。我们在观察类似的人的行为时，社会认同原理能发挥出最大的影响力。

我们更倾向于仿效相似的人，而不是跟我们不同的人。

我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。

在同龄人群体里，青少年同样要根据社会认同来判断自己怎么做才合适。

每当自杀上了头条新闻，飞机——不管是私人小飞机、企业的喷气式飞机，还是商业航班就会以

菲利普斯认为，一些内心饱受折磨的人读了别人自杀而死的报道，就仿效了这种做法，了断了自己。这是社会认同原理的一个病态例证：这些人根据其他陷入困境的人如何行动，决定自己该怎么做。

每条自杀新闻会杀掉58个本来能够活下去的人。

不管自杀消息是出现在新闻报道、信息特写还是虚构的电影里，它都能引发自杀狂潮，有模仿倾向的敏感青少年最容易成为受害者。

轰动的自杀新闻之所以会引发事故热潮，原因其实是同一个：模仿自杀。知道别人自杀之后，一大批人觉得，对自己来说，自杀也是一条不错的出路。于是，有些人采取了直接的行动，不加掩饰地自杀了——自杀率就此猛增。

模仿是其中的关键。

要是自杀新闻后增多的事故真的意味着有人在蓄意模仿，那么，这些跟风模仿者最可能效法的是跟自己类似的人。

社会认同原理指出，我们会参考他人的行为方式，判断自己该怎么做。校园慈善捐款实验也表明，我们最容易受跟自己类似的人的影响。

报道自杀的消息，促使一部分跟自杀者类似的人走向了绝路——因为他们现在发现自杀的念头更加站得住脚了。

在自杀事件上头条新闻之后的一段时间里改变出行方式，能提高我们的生存概率。

对暴力事件大加报道，会让可怕的结果落到相似的人身上——不管暴力行为的对象是自己，还是别人。

不确定性——这可是社会认同原理的左右臂膀啊！

人们在不确定的时候，会根据他人的行动来指导自己的行动。

在圭亚那的陌生环境里，教派成员会很乐意追随别人的领导。

人们最容易效法的是一种特别的人——跟自己类似的人的行为

这些人的行为，给他人造成的心理影响不容小视。

影响力最强的领导者是那些知道怎样安排群体内部条件、让社会认同原理朝对自己有利方向发挥作用的人。

琼斯似乎正是从这一点上汲取了灵感。他的神来之笔是决定把“人民圣殿教”总部从旧金山市搬到遥远的南美洲，在那个地方，不确定性和教派成员独一无二的相似性可以让社会认同原理发挥出最大的功效

靠着从众心理，管理牲口很容易。只要你能让一部分牲口照着预期的方向走，其他牲口就能机械地跟上去

由于自动导航仪的弊端主要出在控制系统输入错误数据的时候，那么识别错误数据，就是我们对抗其弊端的最佳方式。要是能敏锐地察觉出社会认同自动导航仪采用失准信息时的状态，我们就可以在有必要的时候关了它，自己接管控制权了。

不正确的数据导致社会认同原理导航失准，这分为两类情况。一类情况出现在社会证据是蓄意伪造而来的时候。这种情况全是牟利者制造出来的，他们想给我们留下一种印象——很多人都在怎样怎样做（实际上可能根本不是这么一回事），而他们正好也希望我们那样做。情景喜剧节目里放的“罐头笑声”就属于此类伪造的数据之一。同类的伪造数据还很多，大部分假得一目了然。

“捧场”（一般是有个“首席喝彩”，再加上几个附和的）就变成了整个歌剧世界的惯例和传统。

利用社会证据的人总能成功地操纵观众，哪怕这些证据是赤裸裸地伪造出来的。

人是机械地照着社会认同原理做的。

要是我们发现它使用了不正确的数据，我们完全可以接管控制权，对错误信息作出必要的修正，重启自动导航仪。由于伪造的社会证据大多一目了然，我们很容易知道该在什么时候执行这一简单的调整。面对明显是伪造的社会证据，我们只要多保持一点警惕感，就能很好地保护自己了。

但实际上它们对现实作了较为微妙的歪曲：我们只听到了那些喜欢该产品的人的意见。由此我们所得的印象也存在着可以理解的偏差。

我们只需要有意识地警惕造假的社会证据即可。平常的时候我们尽可以放松心情，等识别出奸商显而易见的造假，我们就可以还击了。

还击的时候要咄咄逼人。我说的可不光是无视对方的误导，尽管这种防御性策略很有必要，我说的是主动反击。只要有可能，我们就应该狠狠地戳一下那些伪造社会证据的人。我们绝不应当购买打虚假“即兴采访”广告的产品，而且，我们还应该向制造这些产品的厂家写信抗议，建议他们别再跟做这类广告的机构合作。

我们并不总需要依靠他人的行动来指导自己怎么做，尤其是在事情很重要，必须亲自权衡优劣得失的时候，或者我们本身就是该领域专家的时候

但还有很多场合，我们的确需要把别人的行为当成有效的信息来源

一想到有人利用我应对繁忙现代生活的决策捷径把我逼得无路可走，我就怒发冲冠。只要有人胆敢尝试，我一定会厉声怒斥，并从中感到一种伸张正义的崇高感。如果你跟我一样，那你也应当这么做。

首先，我们似乎持有这样的假设：要是很多人在做相同的事情，他们必然知道一些我们不知道的事情。尤其在我们并不确定的时候，我们很乐意对这种集体智慧投入极大的信任。其次，人群很多时候都是错的，因为群体的成员并不是根据优势信息才采取行动，而只是基于社会认同原理在做反应。

人绝对不应该完全信任类似社会认同这种自动导航装置，哪怕没有坏分子故意往里面添加错误信息，它自己有时候也会发生故障。

客观事实、先前的经验、我们自己的判断与之进行对比，确保它没有出乱子。

好多赌马的人对赛马或下注策略的知识少得可怜，因此，尤其是当他们对参赛的马匹没什么了解的时候，他们就会把注下在最受欢迎的那匹马上。

不确定把钱压到哪匹马上的人会观察记分牌，根据先前赌客的投注判断哪匹马最受欢迎，然后跟进。等其他人继续把钱压在这匹 “最受欢迎”的马身上，滚雪球效应就出现了。

对那些在特定环境下感到不熟悉、不肯定的人来说，社会认同最有说服力，因为这些人必须观察周围，寻找自己该怎么做的证据。

第5章 喜好

我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求。对于这一点，恐怕不会有人感到吃惊。令人吃惊的地方在于，有些我们完全不认识的人，却想出了上百种方法利用这条简单的原理，让我们顺从他们的要求。

可真正给大伙儿造成更大心理压力的却是坐在一边说说笑笑、端茶送水的那位。她就是主办聚会的女主人，是她叫朋友们到家里来看特百惠的产品展示的，而且人人都知道这次聚会上每卖出一件产品，她都能够从中抽

在决定是否购买该产品时，社会纽带的影响要比消费者对产品本身的好恶强两倍。

其他顺从专业人士还发现，朋友哪怕不在场也能发挥作用，很多时候，稍微提一下朋友的名字就够了。

销售员每次上门拜访新的潜在客户，总会报出此人一位朋友的名字，说“是他建议我来找您的”。人们很难在这种情况下把销售员拒之门外，因为这简直就像是在拒绝自己的朋友。

先令我们喜欢他们。

找个他们喜欢的推销员，再加上优惠的价格。要是你两者皆有，那生意就成了。

乔的策略未作解答：是什么因素让人喜欢上某个人？要是能够知道这个问题的答案，我们也就朝前迈出了一大步，就有希望搞懂乔这样的人是怎么让人们喜欢上他的了

同样的，我们也会明白该怎样做好安排，以令别人喜欢上我们。

我喜欢你的理由

外表魅力

虽然人们普遍承认长得好看的人在社会交往中占有优势，可最近的调查结果显示，对这种优势到底达到了何种程度，我们恐怕低估得太厉害了。碰到漂亮的人，我们似乎同样会报之以“按一下就播放”的反应，而且同样是不假思索地自然作出来的。这种反应就属于社会学家口中的“光环效应”

光环效应指的是，一个人的一个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。

大多数时候外表魅力就是这样的一个特征。

我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实和聪明等。而且我们在作出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。

打扮是否得体要比工作资历占的比重更大——只不过面试官承认外表确实对他们的选择有小小的影响。

长相好看的人更容易在需要的时候获得帮助，在改变听众意见时也更具说服力。

好看的男女接受到的帮助次数更多

在我们的文化里，长得好看的人明显占有极大的社会优势。他们更招人喜欢，更有说服力，更频繁得到帮助。在他人眼里，他们还具备更理想的人格特质，更高明的知识能力。而且好看的社会效益很早就开始积累了。

相似性

我们喜欢与自己相似的人。不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们总有这样的倾向。

一些别有用心的人可以假装在若干方面跟我们相似，有意识地讨我们喜欢、要我们顺从。

我们会下意识地向跟自己相似的人作出正面反应。

请求者还有另一种利用相似点提高好感、增加顺从概率的办法：他们假装跟我们有着相似的背景和兴趣。

这些相似之处看起来微不足道，却很管用。

发现要是销售员在年龄、宗教、政治立场、吸烟习惯等方面跟顾客相似，那么顾客购买保险的可能性会更大。由于很小的相似之处也能有效地带来他人积极的回应，又因为编造一个相似之处很容易，所以我建议要特别当心那些声称“跟你一样”又对你有所求的人

恭维

利用“喜欢我们”这一微不足道的信息，人们就能有效地诱使我们还以好感、答应请求。所以，很多时候，别人恭维我们、亲近我们，其实是有求于我们。

我们特别喜欢听人恭维奉承。

我们总会相信别人的赞美之辞，喜欢上那些擅长说好话的人。

只给了称赞话的评估者最为受试者们喜欢

哪怕受试者完全明白那人拍马屁只是为了讨好自己，也还是最喜欢那个人

接触与合作

大多数时候，我们都喜欢自己熟悉的东西。

由于熟悉会影响人的喜好，因此它对我们的各类决定都发挥了一定的作用，包括选举哪一位政客。

选民在投票站往往只是因为候选人的名字看着眼熟，就作出了选择

事实上，在不愉快的条件下（如挫折、冲突和竞争）持续接触某人或某物，反而会减少好感。典型的美国课堂恰恰孕育了这些不愉快的条件。

在这套体制里，失败的孩子会嫉妒、怨恨成功的同学，说他们是老师的跟屁虫，甚至在操场上用暴力欺负他们。反过来，成功的学生也大多对不成功的孩子怀有蔑视的态度，说他们是“呆瓜”或“猪脑

谢里夫明显看出了问题的症结所在——想引发不和简单得很：只要把参与者分组，让他们自发形成小圈子意识。之后，再把他们混在一起，用竞争的火焰烤上一烤。这样不同群体之间的恨意就会像烧开了的水一样沸腾起来。

这些合作活动的效果虽说过了一段时间才显现出来，可却相当惊人。为了成功实现共同的目标而齐心协力，这样的体验慢慢弥合了两组人之间的裂痕。

那就是男孩们不再把彼此视为敌人，而是盟友的关键时刻。这其间的奥妙又在于实验人员为两个群体设定了共同的目标，而实现这些目标需要合作。于是这些竞争群体的成员便不得不把彼此视为理性的同伴、重要的帮手、朋友，或是朋友的朋友。等大家通过共同的努力成功完成目标之后，任何一个人就很难再以敌意对待这些曾跟自己一同战斗过的队友了。

拼图学习法的本质是要求学生们一起合作，掌握考试里将会出现的问题。

拼图学习让不同族群的同学结下了更深的友谊，减少了种群偏见。除了敌意的明显减少，它还另有优点：少数族裔学生的自尊心、对学校的好感和考试成绩都提高了。白人学生同样受益，他们的自尊心、对学校的好感亦有提高，他们的考试成绩至少跟传统班级里的白人学生一样好。

他们不再取消或忽视卡洛斯，而是试着让他把话讲出来，问一些更方便他大声加以解释的问题。卡洛斯也变得更放松了，而放松又改善了他的沟通能力。过了几个星期，孩子们得出结论，卡洛斯并不像他们想得那么笨，他们从他身上看到了一些以前没看到的东西。他们喜欢上了他。卡洛斯也更喜欢上学了，他不再把白人同学当成噩梦，而是当成朋友了。

合作学习法跟大多数教师更熟悉的传统教学方法不一样。它把大部分传道授业的指导工作交给了学生，有可能对教师在课堂里扮演的主导角色造成威胁

竞争也有其积极的一面。它可以激发学生作出恰当的行为，培养学生树立自我意识

我们的任务不是要消除学业竞争，而是要打破它在课堂上的垄断地位，定期采用合作学习法，让各族群的学生全都参与进来，取得成功的结果。

第一，虽然接触带来的熟悉往往能导致更大的好感，可要是接触本身蕴含了让人反感的体验，就会起到适得其反的作用。

第二，有证据表明，以团队为导向的学习能缓解这种混乱状态。

顺从专业人士从来都在努力建立一种“我们和他们在为同一目标而奋斗”的氛围，这样我们必须为了共同的利益“团结一致”，他们其实是我们的“战友”。

好警察/坏警察的工作原理如下：假设有个年轻的抢劫嫌疑犯在听过自己的权利之后一直说自己是清白无辜的。他被带入房间里，房里有两名警官负责审问他。一位警官扮演坏警察的角色（姑且不管是这角色适合他，还是仅仅因为这回轮到了他）。犯罪嫌疑人还没坐下，坏警察就对着他来上一大堆“你这个狗娘养的”之类的咆哮。在接下来的审讯里，这个警官叫骂连连；狠踢嫌犯的椅子，加强语气吓唬嫌犯；看嫌犯的时候，用的是看“社会垃圾”的眼神。要是嫌犯反驳他的指责，或是拒绝回答，他会满脸铁青，怒气直升。他赌咒发誓，说要想尽办法让嫌犯获判最高刑期。他会说，他在地方检察官办公室有朋友，而那朋友要是晓得嫌犯这么不合作，一定会按重罪提起诉讼。

靠着坏警察的威胁，嫌犯的心里很快就注满了对长期监禁的恐惧情绪；知觉对比原理（见第1章）也发挥了作用，相较于满嘴胡言乱语的坏警察，好警察显得像是个特别讲道理的好人；又因为好警察屡次帮嫌犯说话，甚至还自己掏钱为嫌犯买咖啡喝，互惠原理令嫌犯感到了压力，让他想要回报好警察的好意。然而，这种刑讯手法见效的主要原因在于它让嫌犯感觉有人站在自己这一边，有人为自己着想，有人愿意跟自己合作。就算在正常的环境下，这样的人也会显得特别好心肠。更何况此时抢劫嫌疑犯陷入了大麻烦，这样的人简直就是大救星了。用不了多久，在嫌犯眼里，好警察就会从大救星变成值得信赖的告解神父，连所做的坏事都可以向他忏悔了。

条件反射和关联

人很容易觉得事物之间只存在单一的联系，这是一种古老的“按一下就播放”式反应，而他不幸成了这种反应的受害者

糟糕的消息会让报信人也染上不祥。人总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。光是两者之间存在联系，就足以引发我们的厌恶了。

他们不断尝试把自己或自己代理的产品跟我们喜欢的东西联系在一起。你有没有想过，为什么汽车广告里总站着一堆漂亮的女模特？广告商希望她们把自己积极的特性——漂亮、性感投射到汽车身上

制造商们总是急着把自己的产品跟当前的文化热潮联系起来。

把产品跟名人联系在一起，是广告商利用关联原理赚钱的另一种办法。

对广告商来说，重要的是把联系建立起来，合不合逻辑无关紧要，只要是正面、积极的关联就行了。

制造商还乐意花大价钱让自己的产品跟流行艺人联系起来。

关联原理

拉茨兰把这套手法叫做“午宴术”，他发现，受试者对就餐期间接触到的人或事物更为喜爱。

对食物的正常反应可以通过原始的关联过程转换到其他东西上。拉茨兰认为，除了分泌唾液，对食物的正常反应还有许多，其中之一就是赞许、舒服的感觉。故此，把这种愉快的感受、这种积极的态度转向跟美食紧密相联的东西（政治声明只是其中之一）上是有可能的。

从午宴术过渡到顺从专家的一点认识也并非难事：那就是各种美好的东西都可以拿来替换食物的角色，把它们讨人喜欢的特质“出借”给人为跟它们联系在一起的东西也没有一个长期的午餐术步骤。

人们深明关联原理的奥妙，并努力把自己跟积极的事情联系起来，跟消极的事情保持距离——哪怕他们并非事情的起因。

一是体育运动蕴含着惊人的力量。

体育运动和粉丝之间的关系是非常个人化的。

关联原理在搞鬼。他与故乡的关系，把他跟一场球赛的胜利或失败捆在了一起、包在了一块、系在了一处。

倘若其他的条件全都一样，你铁定会支持跟自己同样性别、来自同一文化、同一地区的队伍……你想要证明自己比另一个人更优秀。你支持的一方就代表了你，它赢了，你就赢了。

我们观看比赛，并不是为了它固有的表现形式或艺术意义，我们是把自我投入了进去。

我们想要自己支持的运动队赢得胜利，是为了证明自己的优越性，那我们是想向谁证明呢？当然是向我们自己，也是向其他所有人。根据关联原理，倘若我们能用一些哪怕是非常表面的方式（比如我们的居住地）让自己跟成功联系起来，我们的公共形象也会显得光辉起来。

打败仗跟古波斯帝国的信使毫无关系，坏天气不是天气预报员造成的，巴甫洛夫的铃铛也带不来食物。它们之间有联系，这就足够了。

要是南加州大学赢得了全美大学生橄榄球赛的“玫瑰碗”，肯定会有人想方设法地强调自己跟南加州大学之间关系的可见性。

因为压倒性的胜利带来了不容否认的优越感。

人们会公开吹嘘与其他成功者的关系，沾染反射而来的荣誉光彩，同样，人们也会避免跟失败者搭上关系，免得遭了霉运。

我们展示积极的联系，隐藏消极的联系，努力让旁观者觉得我们更高大，更值得喜欢。

这里用的代名词是“我们”，意在尽可能地拉拢跟得胜球队的距离和认同

如果我们真的会千方百计地跟成功拉关系、沾光彩，好让自己显得更好看，那么有一点可以断定：倘若我们觉得自己看起来不怎样，那么我们就很有可能使用这一方法。每当我们的公众形象受损，我们就会产生强烈的欲望，宣扬自己跟其他成功者的关系，借此恢复自身形象。同时，我们还会小心避免暴露自己与失败者之间的关系。

这些学生用成绩树立起了良好的形象，不需要通过其他人的成就给自己打气。这一发现说明，在我们以个人成就为傲的时候，我们不会沾别人的光。只有当我们在公在私的威望都很低的时候，我们才会想借助他人成功来恢复自我形象。

虽说所有人都或多或少想沾染一点荣耀的光彩，但有些人似乎走得太远了些。是什么样的人呢？倘若我猜得不错，这些人不光是热情的体育迷，也是一些有着隐性人格缺陷的人：自我意识太差。他们内心深处的个人价值感过低，没办法靠推动或实现自身成就来追求荣誉，只能靠着吹嘘自己与他人成就的关系来找回尊严

这类人里有些还会以一种略有不同的方式来运用关联原理。他们并不尽力抬高他人成功与自己之间的可见联系，而是尽力抬高与自己有着明显联系的人的成功。

我们需要的是一种通用的方法，所有借助好感因素来影响我们顺从决策的手腕，都能靠它挡在门外。这种方法的奥妙在于使用的时机。我们不需要识别出所有导致好感的因素，严防死守不让它们对我们发挥作用。恰恰相反，我建议你听之任之，顺其自然。顺从专家用来诱使我们产生好感的东西，不必提防，只要当心它们带来的过度好感就行。一旦我们觉得自己对顺从专家的好感超出了该场合下的正常程度，就是唤出防御机制的时机了

把注意力放在效果而非成因上，我们就用不着去辨别、转移针对好感的多种心理影响力了——这本来也是一个近乎不可能完成的繁琐任务。在跟顺从专业人士接触的时候，我们只需关注跟好感有关的一件事就行：我们是不是觉得自己超乎寻常地迅速、热烈地喜欢上了对方？只要发现这种感觉，我们就该警惕了，他可能采用了某种手法，而这时我们就可以采取必要的反击对策。

不去压抑好感因素产生的影响力，听凭这些因素发挥力量，然后用这股力量反过来对付那些想从中获利的人

反应之一是逆转这一进程，主动地讨厌丹，但这对他或许不大公平，也不符合我们的利益。毕竟，总有些人天生就讨人喜欢，丹说不定就是其中之一。非要讨厌那些碰巧很招人喜欢的顺从专业人士，好像不大对头。再说，为了自己考虑，我们并不想断绝跟这些好人的商业关系，尤其是在他们能给我们最划算的生意的时候。

因此我们恰当的反应，就是有意识地把注意力放在这笔生意的好处上，放在丹推荐给我们的这辆车的优点上。在我们作出顺从决定时，把提出请求的人和请求本身从感性上分开，这是很明智的。可一旦跟提出请求的人有过亲身的社交接触（哪怕时间十分短暂），我们就会很容易忘掉这其中的区分。在我们对请求者没什么感觉的情况下，忘掉两者的区别不会造成什么太大的偏差。可要是我们喜欢那个提要求的人，分不清界限就有可能酿成大错了。

这就是为什么有必要当心对顺从专业人士的过度好感。意识到这种好感，能提醒我们把交易者和交易分开，只根据生意本身的好坏作决定。如果我们都能遵循这样的做法，我敢保证，我们会对与顺从专业人士的交易结果更为满意——当然，我猜交易手丹就不那么满意了。

“布拉德给我打电话能省钱”这部分真的打动了我。要是我说我不想加入他的“通话圈”，不希望他省点钱，他听了肯定觉得很受侮辱。所以为了不让他受伤害，我告诉电话推销员，我愿意换用MCI。

能够证明“MCI通话圈”概念里蕴含着强大友谊压力的，不光只有这位读者。

第6章 权威

他谴责的是施加压力、让人盲目顺从的制度。

他们做的事情，跟我在越南做的没什么不同。他们只是在服从一项疯狂政策下达的命令罢了。他们也是牺牲品。

整个事件里最让人瞠目结舌的地方也出在他们身上：司乘班组对威尔逊先生提出了控诉，要求他赔偿他们的损失，因为他们“不压断他的腿就没法执行命令”，故此承受了“羞辱、精神上的痛苦和肉体上的压力”

盲目服从的诱惑和危险

被人类普遍接受的多层次权威体制能赋予社会巨大的优势，有了它，适于资源生产、贸易、国防、扩张和社会控制的成熟社会结构才得以发展。

打从出生之日起，社会就教导我们：顺从权威是正确的，违抗权威是不对的。

而所有这些“教化”，无不将服从和忠于正当规则摆到极高的地位。

通过这个故事，我们知道判断一个行为正确与否，跟它有没有意义、有没有危害、公不公正、符不符合通常的道德标准没有关系，只要它来自更高权威的命令，那就是对的。

现实当中，我们其实很少对权威的要求痛苦地举棋不定。确切地说，我们往往没怎么思考，就下意识地顺从了，颇有“按一下就播放”的势头。来自公认权威的信息能为我们判断如何行动提供宝贵的捷径。

服从权威人物的命令，总是能给我们带来一些实际的好处。从小开始，这些人（家长、老师）就比我们懂得更多。我们发现，采纳他们的建议是有益的，部分是因为他们更有智慧，部分是因为他们手里攥着对我们的奖惩。成年之后的情况也是一样，只不过此时的权威人物变成了老板、法官、政府领袖。他们因为所处地位更高的缘故，得以接触到更多的信息并掌握更多的权力，故此按照正当权威的愿望去做是有道理的。正是因为它太有道理，很多时候，哪怕权威人物说的完全没道理，我们也会照着去做。

一旦我们意识到服从权威在大多数情况下是有好处的，就很容易不假思索地服从。盲目服从这种机械做法，既有好的一面，也有糟的一面。盲目服从，我们就用不着思考了，省心又省力。可尽管它大部分时候能让我们作出适当行为，例外的时候也有不少。

很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。

这种时候，我们并不从整体上来审视局面，而是只对其中的一个方面给予关注，作出反应。

每当我们的行为受这种不假思索的态度控制时，有一点保准没错：顺从专业人士会跑来利用它。说回医药领域。

内涵不是内容

它利用了权威原理带来的影响力，却根本不曾拿出一个真正的权威，光是看起来像权威就足够了。这说明，我们对权威人物的下意识反应有一点很重要的特性：一旦处在“按一下就播放”的模式，只要拿出权威的象征就能将我们降服了。

头衔头衔是最难也最容易得到的权威象征

头衔比当事人的本质更能影响他人的行为。

最好别在谈话里透露“教授”的头衔。每当他一说自己是教授，人际交流的气氛马上就变了。前半个小时里风趣自然的聊友就像换了个人：他们对他毕恭毕敬，言听计从，乏味透顶。他的看法，先前可能引出一场热烈的讨论，现在却只能带来一连串文绉绉的附和。

头衔除了能让陌生人表现更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。

要是我的朋友知道这一点，不晓得他还会不会那么热衷隐瞒自己的头衔——他个头可有点矮。

我们觉得一样东西看起来大些，不一定是因为它能带给我们愉悦，而是因为它很重要。

一是体格和地位之间存在联系。

权力和权威的外部象征，说不定是靠假冒伪劣的材料编造出来的。

在他们的工作环境中，顺从正统权威总是最有效率、最受青睐的做法，他们宁愿自动顺从，不惜犯错。更发人深省的是，他们朝这个方向走得太远了：连一个最容易假冒的头衔（根本不是什么真正的权威），也能诱使他们作出错误的响应。

衣着

第二种可以触发我们机械顺从的权威象征是衣着。

他们根据形势，穿上对自己最有利的服装。等受害人意识到衣着打扮只是像个权威并没有实质意义，往往为时已晚。

抵挡身着权威装束的人物提出的要求会有多困难。

在我们的文化中，还有一种衣着打扮，尽管内涵不如制服那么一目了然，但照样能暗示出权威的地位，那就是剪裁合体的西装。它也能唤起陌生人的顺从与尊重。

身份标志

衣着除了可以发挥制服的作用，还可以用于装饰性目的，表现更广义上的权威。精致、昂贵的服装承载着地位和身份的光环，珠宝和汽车等类似的身份标志也是一样。

为免受权威地位的误导，防御策略之一就是提前做好心理准备。因为我们一般都会低估权威（及其象征）对自己行为的影响，一旦它出现在要求顺从的场合，我们往往会来不及提防

解决这一问题的基本方法，就是提高对权威力量的警惕性。有了这种警惕性，对权威符号伪造起来很容易有清醒的认识，再碰到有人试图用权威的影响力左右我们的时候，我们就会比较谨慎了

对权威影响力的运作有一个更清晰的认识，理应能帮我们抵御它。可随之而来的可能会有一种并发症——这是对付所有影响力武器时都会碰到的：我们并不想彻底拒绝权威的影响，或者说，大多数时候都不想。一般来说，权威人士说的话都是很有道理的。医生、法官、企业主管、立法领袖等，这些人绝大部分都是通过丰富的知识和卓越的判断力获得当前地位的。故此，他们的意见确实具有极佳的指导作用。

这里的关键就是要用不太费劲的方式判断什么时候该遵循权威指示，什么时候该保持独立的见解。

碰到貌似权威的人物在试图发挥影响力的时候，我们要问的第一个问题是：“这个权威是真正的专家吗？”这个问题能让我们把焦点放在两点关键信息上：权威的资格，以及这些资格是否跟眼前的主题相关。通过这种简单的办法，着眼于权威地位的证据，我们就能避免自动顺从带来的大部分问题。

“这个权威是真正的专家吗？”

它让我们把注意力放在该放的地方上。它轻轻松松地让我们从兴许毫无意义的权威符号上挪开视线，转到真正的权威资格上

这个问题还逼得我们去搞清楚权威跟事情到底相不相关。

就好像绅士身上那套权威标签抹杀了相关和不相关的权威之间的区别似的。要是他们稍微费心问问自己，他是不是当时情形下的真正专家，他的行动是否暗示他掌握了丰富的知识，我想答案会完全不同

假设我们碰到了一个权威，而且的确是相关的专家。在屈从他权威的影响力之前，我们应该问出第二个简单的问题：“这个专家说的是真话吗？”哪怕是知识最丰富的权威，也不见得会诚实地把信息告知我们。

我们一般更愿意听从那些看似公正的专家，而对那些能通过说服我们得利的专家保持戒心

多想一想专家会不会因为我们的顺从而得到好处，我们就为自己又设立了一道安全网，防御权威不必要的影响

在评估权威可信度的时候，我们应当牢牢记住，顺从专业人士经常会使用一种小策略，让我们相信他们真诚可靠：他们会偶尔说些有违自己利益的话。运用得当的话，这种方法可以微妙而有效地“证明”当事人的诚实。他们或许会提到其立场或产品存在某个小小的不足之处，但这一缺点必定是次要的，其他更突出的优点轻松就能克服它。

就算没采纳他建议的人也会觉得文森特帮了自己的忙，提供了有助于点餐的宝贵信息。人人都很感激，因此，等到了顾客决定给多少小费的时候，互惠原理会有利于文森特

除了能提高小费的百分比之外，他的态度还可能增加这桌人点菜的总金额。他把自己打扮得像是这家店里的权威人物：清楚今晚哪样菜好，哪样菜不好。而且，他看似违背自己利益的做法在这里发挥作用了：它向顾客证明文森特是个值得信赖的内线，因为他推荐的菜比原本点的菜稍微便宜。看起来，他并非只顾着往自己兜里揣钱，而是把顾客的最大利益放在心上。

文森特通过优雅的态度把互惠原理和可信权威原理结合到了一起，既提高了顾客的消费总额，又提高了自己的小费在其中所占的比例。他靠这一手赚到的钱相当可观。请注意，他表面上作出一副不在乎自己利益的样子，其实却收获了大大的好处。看似有违他经济利益的说辞，给他带来了极佳的经济利益。

第7章 稀缺

我一边说，一边回过了神：那儿吸引我的唯一原因是，要是我不赶快去看一眼禁区，以后就不会有机会了。一样本来对我毫无吸引力的东西，仅仅因为以后恐怕看不到了，而立刻变得迷人起来。

物以稀为贵

亲身经历了稀缺原理之后——机会越少见，价值似乎就越高

对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

大学生们在想象恋爱关系或考试中所失的时候，情绪波动会比想象所得的时候更强。特别是处在风险和不确定性的条件下，遭受潜在损失的威胁能强有力地影响人的决定。

管理者对潜在损失比对潜在收益看得更重。就连我们的大脑似乎也是为保护我们免遭损失而进化的：阻挠着眼于损失所作出的明智决定，要比阻挠着眼于收益的决定难得多。

都很清楚稀缺原理在决定物品价值上的影响力。如果一样东西少见，或越来越少见，那它就更贵重，规律就是这样

倘若瑕疵把一样东西变得稀缺了，垃圾也能化身成值钱的宝贝。

由于稀缺原理在我们确定事物价值时有着强大的影响力，很自然地，顺从专业人士就会搞些类似的小把戏。最直截了当的做法，是所谓的“数量有限”策略：告诉顾客，某种商品供不应求，不见得随时都有。

让顾客相信一样东西很紧俏，从而提高它们在顾客眼中的价值。顺从业者能把这种简单的手法耍出各种方式和风格来，我不得不承认，他们很叫人佩服

根据稀缺性原理，务必要在一件商品最不可得、故此也显得吸引力最大的时候，要顾客承诺购买。

人们经常发现，仅仅因为剩下的时间不多了，自己就会跑去做本来并不太喜欢的事情。熟练的商家会利用这一倾向，对顾客设置最后期限并广而告之，激起顾客本来并没有的兴趣。

逆反心理

基本可以根据获得一样东西的难易程度，迅速准确地判断它的质量。

稀缺原理成立的一个原因在于，根据它来作出判断，大部分时候是正确的。此外，稀缺性原理的力量，还有第二种独特的来源：机会越来越少的话，我们的自由也会随之丧失。而我们又痛恨失去本来拥有的自由。保住既得利益的愿望，是心理逆反理论的核心。

只要选择自由受到限制或威胁，保护自由的需求就会使我们想要它们（以及与其相关的商品和服务）的愿望愈发强烈。因此，一旦短缺——或其他因素妨碍我们获取某物，我们就会比从前更想得到它，更努力地想要占有它，跟这种妨碍对着干

伴随这种自主意识的发展，自由的概念也形成了。独立的个体应当有选择的余地，一个刚刚发现这一点的孩子，迫切想要探索这种选择余地的深度和广度。故此，看到两岁的小孩总是跟我们对着干，我们其实没必要惊讶，也不必烦恼。他们正在体验一件最令人兴奋的事情：他们是独立的人类个体。

但面对限制行动自由的举措，我们一辈子都表现出了强烈的反抗倾向。

要是你很想做什么事情，有三种选择：自己做，出大价钱找人做，要不就故意禁止你家十几岁的孩子做。

尽管家长干涉会令感情关系出现某些问题——如一方以更挑剔的眼光看待另一方，更多地报告另一方的负面行为，但干涉同时也让情侣双方觉得彼此更加相爱，更想结婚了。

每当有东西获取起来比从前难，我们拥有它的自由受了限制，我们就越发地想要得到它。

我们很少意识到是逆反心理带来了这种想要的迫切感，而只知道自己就是想要

因为一样东西遭到禁止而觉得它更有价值——这种倾向不仅仅限于洗衣皂等消费品，连信息的获取也是这样

说到信息审查对受众的影响，最耐人寻味的一点倒不是受众比从前更渴望这些信息了（这似乎不用想也知道），而是人们对得不到的信息变得更接受、更包容了。

要是一些特别聪明的人在某问题上持有不受欢迎的立场，或其观点根本站不住脚，他们兴许会做一些刻意的安排，让自己的信息遭到禁止，从而博取我们的赞同。讽刺的是，对这类人（如一些边缘政治群体的成员）来说，最有效的策略恐怕不是大肆宣传他们不受欢迎的意见，而是让这些观点遭到官方的审查，再告知公众自己遭到封杀的消息

审查反倒有可能提高学生对性资料的渴望度，令他们以为自己就是偏爱这一类内容。

这也就是说，若是知道司机有保险，陪审团会把赔偿金提高4000美元；但若是法官不准陪审团采纳这一事实，陪审团不但仍然会采纳它，还会把赔偿金提高1.3万美元

我们对信息限制的反应就跟在其他地方一样——认为受禁的信息更有价值。

我们看重受限的信息，一旦认识到这一点，稀缺原理就能被应用到物质商品之外的领域。信息、沟通和知识都适用这条原理

想让信息变得更宝贵，不一定非要封杀它，只要把它弄成稀缺就行了

要是我们觉得没法从别处获取某条信息，我们就会认为它更具说服力

最佳条件

较之一贯短缺，对从充裕变到短缺的饼干，人们的反应更为积极。

一个国家在经济和社会条件改善后，要是在短期内出现剧烈逆转，最有可能爆发革命。而且，最容易起义的，不是那些传统上最受压迫的底层人民——这些人已经把自己的贫困潦倒看成社会的自然秩序了。相反，走上革命道路的，往往是至少品尝过了更美好生活的人。他们经历并习以为常的经济和社会进步突然之间可望而不可求了，于是他们对进步产生了更为迫切的渴望，甚至不惜采取暴力来保护既得的进步。

自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。

倘若政府想要从政治和经济上改善传统中受压迫群体的地位，问题就来了：在这么做的过程中，该群体得到了以前从来没有的自由，一旦有人想要夺走这些自由，政府就注定要付出惨痛的代价了。

到了手的自由，不经一战是没人会放弃的。

这个道理不光适用于国家政治，家庭也是一样。父母随随便便地许诺权利、设定规矩，有可能在无意之间给了孩子一些自由，之后再想夺走这些自由的话，孩子们必然会反抗不休。

可

孩子并非少了一种从来没享受过的权利，而是丧失了一种既得的权利

跟一贯的稀缺比起来，一样本来有后来没有了的东西，会叫人更想要。既然如此，以下研究结果也就没什么好奇怪的了：管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子

因为社会需求而导致稀缺的饼干，在整轮研究中最招人喜欢。

我们不光在物品稀缺时更想要它，而且，碰上有人竞争还最最想要。

参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性。

情人的态度本来不咸不淡，可听说有对手出现，他们立刻热情四射。

恋爱中的男女常用的一个小手段，就是透露（或编造）自己有了新的爱慕者

渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应。

在热火朝天的竞争氛围下，人们一窝蜂地拼抢平时根本不想买的商品

不管是人还是鱼，都忘了自己想要的是什么，只要是别人在抢的东西，他们也冲上去争。到了最后，金枪鱼嘴巴里含着没有鱼饵的空钩子躺在甲板上挣扎，购物者提着大包小包的打折货回家，此时，他们脑袋里说不定有着同样的困惑：我到底是中了什么邪？

一看到想要的东西要得不到了，我们的身体就亢奋起来。

把情绪高涨本身当成重要线索吧

一旦在顺从环境下体验到高涨的情绪，我们就可以提醒自己：说不定有人在玩弄稀缺手法，必须谨慎行事。

，光是意识到自己应该谨慎行事，并不能说明下一步该往哪个方向走，它只是提供了一个必要的背景，让你多想想再拿主意。

好在的确有这么一种信息，能让我们据此对稀缺物品作出合理决定

喜悦并非来自对稀缺商品的体验，而来自对它的占有。

我们到底想从这样东西里获得什么？如果答案是，占有这件稀缺的东西能让我们享受来自社会、经济或心理上的好处，那就去占有它吧！稀缺压力能相当准确地衡量我们愿意为它承担的价格——它越是难以得到，对我们也就越是宝贵。

我们务必记住：稀缺的东西并不因为难以弄到手，就变得更好吃、更好听、更好看、更好用了。

要做这桩买卖，他得了解三件事情：● 他必须对汽车有足够的知识，以便按蓝皮书上的价格底线买进车辆，同时在合法的范围内以较高的价格卖出；● 一旦买下了车，他必须知道如何编写一则能刺激潜在买家兴趣的报纸广告；● 等买家到了，他必须知道如何利用稀缺原理，刺激对方对汽车产生高于所值的欲望。

它创造出了一种竞争有限资源的氛围。

所有这些为我哥大学学费作了贡献的买家，都没有意识到他们下决心买车的一点基本事实：刺激他们出手买车的强烈欲望，跟车子自身的价值毫无关系。他们之所以没意识到这一点，原因有二：● 理查德设计的买车环境让他们产生了情绪反应，买家的脑袋不清醒了；● 出于前一个原因，他们从来没停下来想过——自己买车是为了使用，而不光是为了拥有它。理查德利用稀缺资源营造的竞争压力，只影响了他们对车的占有欲。而从买家买车的真正目的来看，这种压力并不会影响车子的实际价值。

如果我们发现自己在顺从环境中受到了稀缺压力的包围，那么，我们最好是采用一套两步应对法。一旦我们觉得自己在短缺影响下产生了高度的情绪波动，我们就应该把这种波动当成暂停的信号。要作出明智的决定，恐慌、狂热的反应是不合适的。我们需要冷静下来，重拾理性的眼光。只要做到了这一点，我们就可以转入第二个阶段：问问自己，为什么我们想要那件东西。如果答案是我们想要它主要是因为想拥有它，那么我们应当利用它的稀缺性来判断该为它出多少钱。倘若答案是我们想要它主要是为了它的功能（也即想要驾驶它、喝它或吃它），那么我们必须牢记一点：该物品不管是稀缺还是充足，其功能都是一样的。简而言之，稀缺的饼干并没有变得更好吃。

尾声 即时的影响力

很多时候，我们在对某人或某事做判断的时候，并没有用上所有可用的相关信息。相反，我们只用到了所有信息里最具代表性的一条。

虽说这条孤立的信息通常都能给我们正确的指导，但它也能让我们犯下显而易见的愚蠢错误。这样的错误，一旦遭到其他聪明人的利用，会让我们显得又笨又呆，还很恶劣。

尽管只靠孤立数据容易作出愚蠢的决定，可现代生活的节奏又要求我们频繁使用这一捷径。

我们的能力也是有限的。况且为了追求效率，有时候我们也必须放弃耗时、复杂、整体把握的决策过程，转而使用更简单、原始、由单一特征触发的响应方式

在判断是否答应请求者要求的时候，我们经常是只注意相关信息中的一条就作出决定。在前面的章节里，我们已经探讨了触发人作出顺从决定的几种最常用的单一信息。它们之所以最为常用，完全是因为它们的可靠性高，一般都能指引我们作出正确决定。这就是为什么我们会这么频繁地利用互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺等方面的因素自动作出顺从决定

靠着成熟而精密的大脑，我们建立了一个信息繁多的快节奏复杂世界，使得我们不得不越发依赖类似动物（我们早就超越了的动物！）的原始反应方式来应对它。

在某些科学领域（如物理），据说知识的数量每8年就翻一倍。科学信息爆炸并非仅限于分子或量子物理化学等神秘领域

排山倒海的信息和选择是由蓬勃发展的技术进步带来的。这当中最值得一提的要数我们收集、存储、检索和传递信息的能力。

捷径应受尊重

因为技术的进化速度远远快于我们，所以我们处理信息的天然能力将有可能越来越难于应对当代生活中繁多的变化、选择和挑战。我们越来越频繁地发现自己陷入了跟低等动物一样的处境之中：外界环境的错综复杂超出了我们心智器官的处理性能

我们这种新产生的缺陷，跟动物长久以来的缺陷一样：在下决定的时候，我们越来越难于对整个局面加以全盘考虑了。为解决这种“分析瘫痪”问题，我们只好更多地把注意力放到环境中通常靠得住的单一特点上。

倘若这些单一特征确实可靠，那么依靠聚焦注意力、自动响应特定信息的快捷方法作决定并没有什么根本上的错误。问题在于，有些因素会让这些通常靠得住的线索误导我们，让我们作出错误的行为和糟糕的决定。

倘若顺从业者公平公正地利用我们的捷径响应方式，我们就不应该把他们看成是敌人，事实上，他们是我们的盟友，有了他们，我们能更方便地开展高效率、高适应度的生意往来。只有那些通过弄虚作假、伪造或歪曲证据误导我们快捷响应的人才是正确的还击目标。

根据社会认同原理，我们往往会仿效跟自己类似的其他人的做法。这么做合情合理，因为大多数时候，一种行为能在特定环境下得到了众人的认同，就说明它管用，而且恰当

这种策略给我们指明正确方向的可能性高于出错的可能性，我们可以把认知精力节省下来，去应付生活里铺天盖地的其他信息，作出更合理的决定。在广告商的帮助下，我们有效地利用这一高效策略，所以他不是我们的敌人，而是我们的合作伙伴。

我们要采取一切合理的方法——抵制、威胁、对峙、谴责、抗议来报复以刺激我们的捷径反应为目的的虚假信号。

我并不认为自己是个天生好斗的人，但我却建议大家主动还击。这是因为从某种意义上来说，我已经跟那些剥削者宣战了。确切地说，我们人人都应宣战。然而，有必要认识到，我们采取对抗做法，并不是因为他们想赚钱。说到底，我们人人都想赚钱。关键在于，他们赚钱的方式威胁到了我们捷径的可靠性，是真正的背叛，这才是我们无法容忍的地方

我们必须依赖可靠而合理的捷径和首选规则来应对现代生活的繁忙节奏。这不是什么奢侈品，而是不折不扣的必需品

随着生活节奏的加快，它们还会变得越来越重要。这就是为什么碰到有人为谋求私利而误导这些规则，我们应当还以颜色的原因，我们希望这些规则尽可能地有效。倘若投机客习惯性地耍手段利用它，那我们只好对其弃之不用，这样一来，我们也就没法卓有成效地应对日常生活的繁多抉择了。我们实在不能对此种局面听之任之，必须奋力一战来捍卫这一宝贵的捷径。这一仗，胜败的赌注太高了。